如新公司总裁邱锦云：共同筑就中国诚信直销

    直销法规已出台几个月了，2006年的直销行业将会是一个怎样的格局？面对目前中国直销业诚信危机的现状，就如何构筑中国直销业的诚信，直销企业又该以怎样的社会责任感来正确树立诚信形象等问题，如新（中国）日用保健品有限公司总裁邱锦云与中国直销理论研究专家胡远江进行了深入交流，我们刊发于此，以飨读者。　
    
    中国直销与国际直销的差别
    
    胡远江：如新进入中国已三年，您从新加坡来到中国，对国际的直销运作也有广泛地观察，对中国的直销也深入了解，从您来看，中国这个行业、企业、从业人员、消费群体到底存在哪些问题？
    
    邱锦云：我加入这个行业较早，1980年我就已经进入这行，当时的直销还比较传统。我做的是伊莱克斯，那时一些家电企业采用的都是类似现在中国的单层次模式。后来再加入的其他公司就不一样了。在我看来，直销本身是一个非常好的渠道。从广义来说，直销首先能建立人与人更融洽的关系；第二，它能提供更多的就业、选择机会，让一些并无很多经历、很高学历和能力的人多些选择的余地。我们提倡构建和谐社会，和谐就是要设立一个机制，让很多人能获得较高的收入，实现均富就是最好的和谐。　
    
    胡远江：对，我们所倡导的和谐社会，在直销行业也有体现。　
    
    邱锦云：我们可以发现海外很多人在直销中能找到被认同的价值，这是其他行业做不到的。直销员内心最大的期望就是得到大家的尊重。但在中国有部分投机者不是把直销打造成一种经营的理念，而是把它当成惟一的赚钱工具，他们带领一群人卖假产品、囤货、甚至索取入会费，将直销妖魔化。而大部分媒体及社会看到的都是妖魔化的一面，所以给大众的感觉就是说一套做一套，这又进一步把直销妖魔化。在海外，大家都觉得这个行业很平凡，所以中国直销未来倡导的还应该是直销真正的经营理念系统，这样会给社会做很大的贡献。直销并不只需要高学历、能力强的人，他只会问你“愿意吗？愿拼搏吗？肯吃苦吗？　”这恰恰符合中国人努力拼搏的精神。这种良好的经营理念可以帮助中国人通过勤劳奋发走入小康社会。　
    
    胡远江：以目前中国的国情，特别是大众对直销业的认识和理解，开放多层次确实有一点难度，但以店铺为代表的单层次又会增加经营成本，但国家这样考虑，主要也是为了行业的健康发展，这一点，我相信企业也会理解。　
    
    邱锦云：开设直销店铺，员工固定成本增高，是不符合直销原来精神，但这确实是一个好事。因为直销在中国是个逐步开放的过程，国家制定相关法规主要是为了让行业更规范。通过领取执业牌照，就能把一些不规范的公司拒绝在市场外面。　
    
    各个企业的理念不同，对待员工的方式也不同。如新进入中国大陆以来，一直是底薪制，我们认为这样的制度能让员工有归属感，甚至可以给新人以士气。公司设定的经营模式应该有利于公司发展要求，有利于市场的需求。所以，我们采用了这种模式。　
    
    胡远江：的确，这样会给企业增加负担，但正如你所说，能让员工有归属感、有凝聚力，这是有利于企业发展的，同时，企业也可以从这方面来打造一个信誉系统。　
    
    邱锦云：是的，我认为中国直销开放这第一步走得非常好，对于企业也是一个很好的平台。三年前，如新来到中国。虽然，如新不属于10家转型企业，不能享受优惠政策，所以只能采取比较高的固定成本经营。但在如新看来，牺牲利润就是争取市场，也可以提升企业的公民形象并且尽到国际企业的责任。　
    
    如新的发展观
    
    胡远江：中国的直销法规与国际法规从内容上有所差异，但从中国的国情来说，政府制定的规定企业应该也可以理解。如你所说，靠牺牲利润来争取市场，靠牺牲利润更好地承担社会责任。我们可以考虑以这种形式成为当前过渡时期整个行业借鉴的通用模型。　
    
    邱锦云：每个公司都有自己的规则，市场战略不同、经营方式也不同，甚至包括产品和文化都有差异。绝大部分较知名的外商公司在十年前进入中国时，就是总部怎么做，海外市场怎么运作，就把它原原本本地复制到中国来。三年前，如新没有中国大陆的执照，也只好完全改变在国外运作的方式。如新总部没有店铺，聘的都是无底薪的销售人员，参加的人也没什么限制，但在中国就设定了一定的招聘条件。例如，无论是在上海、深圳，都必须要有当地的户口或居民居住证，另外，要加入如新还要　
    
    将劳动档案调到如新公司，才能正式签订劳动合同。　
    
    胡远江：我和如新几个高级销售代表接触过，有的做传统企业已有不俗业绩，甚至有身价几个亿的企业家，但他们宁愿放弃一年唾手可得的几千万利润来做直销，这也体现了直销的深层次的魅力。　
    
    邱锦云：传统企业所提供的舞台还是太小，比如过去做珠宝的就只是珠宝，单价高，上浮的利润也高。从生意的角度看，做得好不好，还要看社会的走势。不同的人会有不同的人生理念。我认为他们做直销，不是为了买更好的车子、房子，而是获得了被别人认可的人生理念。有的人认为他们所追求的人生理念与如新人的理念吻合，所以，他们会选择如新。　
    
    胡远江：如新在国际市场尤其是美国本土都占据较大的市场份额，但在业界看来，如新在中国大陆发展的势头好像不如海外市场那样强劲。　
    
    邱锦云：如新在全球有五大直销市场，在中国的发展也已达到了如新公司自身预定的目标。我们在中国设定的营销模式就是店铺加员工。当然，所谓的员工不能面向社会公开招聘，要经过中长期的培训才能发展为正式员工。过去三年，如新一直稳健发展，我们感到很高兴。国际上一些知名的传统企业的增长都保持逐年递增的增幅。如新每年的增幅都保持以10%-15%的速度增长，正是这种内部驱动力让如新一步步成长。我们不希望我们的增长是翻两三番的，因为这样快速的增长还要看内部资源是否跟得上。如新是一步一个脚印在朝着自己的目标前进，如新不要做一夜暴富的发财企业，而是要做健康发展的企业。　
    
    诚信最重要
    
    胡远江：目前的中国直销业面临诚信危机，导致一些大众消费者对直销企业、直销产品缺乏信任，我们希望行业能共同努力，共筑中国直销诚信。　
    
    邱锦云：诚信危机在各个行业都有，直销也同样面临这样的危机。我认为，诚信的危机来自不规范的参与人员。首先，招聘人员时，为了吸引人来壮大销售队伍，会夸大行业作用，夸大公司的产品功效，夸大从业人员的收入，导致加入人的心理期望值过高。比如说，本来收入是100元，他却夸大到300元，而当销售员的收入只有80元时，和300元对比他就会感到很失望、很低落。但如果一开始就是100元，则有80%的收益率，就不会有这么大的差距。另外，产品的功效应该采用平和的宣传方式，保健品很大程度上是凭个人感觉的，把它的功效神化就不行。
    
    胡远江：我也对此做过一些思考，那么，我们是不是可以采取一些方式化解这一行业危机？　
    
    邱锦云：我认为解决的办法有三点：一是成立行业协会。这个协会要经过政府有关部门批准。全球有世界直销联盟协会，一些国家也有这样的行业协会。这个协会的构成有政府官员、媒体、信誉度高的专家学者，会员就是各个企业。只有严格审核的会员才能进入这个协会，无论企业规模大小。但产品的品质，严谨的质量，守法经营都应该纳入入会的考核标准。二是直销这个行业本来就是把双刃剑。如果是正规的企业，但卖的产品却不好，也会影响行业声誉。所以，规范和正确的培训最重要。三是要多一些学术研究，同时在媒体上多做宣传，宣传也不能仅凭一两个广告，而应该通过一些客观公正的深入报道来树立形象。　
    
    企业如何面对经销商的大量流失
    　
    胡远江：企业诚信对待经销商的同时，也会面临经销商失信于企业的困境。我常听到许多企业家抱怨经销商频繁跳槽，甚至带走大批营销团队，导致经销商大量流失，给企业造成不可估量的损失，我觉得这是个不容忽视的现象。　
    
    邱锦云：实际上这个现象在任何市场都有。经销商跳槽的原因有三：1、该公司发展前景不好，另一个公司好；2、该公司经营得比较好，但发展处于低迷状况，想早选择一条出路；3、一部分人是直销投机者，他们不满足于仅仅当一个营销团队的领导人，希望到新的公司担任更高的职位，从而获得更高的待遇。　
    
    从如新来看，若有实力的经销商跳到别的公司时，公司就要做自我检讨――是我们的事业不好还是我们的产品不好？但如新暂时没有大批跳槽的现象。　
    
    胡远江：那么，以你在这个行业多年的经验，能不能就如何有效避免这一危机并解决此瓶颈给大家一些建议？　
    
    邱锦云：解决这瓶颈首先要找出几个原因：1、企业提供的事业机会是否可以让普通人通过学习、努力来达到成功。我所指的成功不是说一定要赚到多少钱，而是说你是否抓住了成功的机会，生活品质是否比过去有所提高。因为能获得行业经验的人才不会被取代，而直销不是做两、三年的事业。成功也表现为生活比以前更好，这个好不是说比起别人有多好，而是和自己过去比，现在收入更稳定，比如过去月薪1500，现在3000，过去10000，现在30000。这个评判标准要有一个量化的参照点。2、行业的从业人员代表的是企业。现在的市场还是消费者决定一切，所以要看公司的产品是否切合群体需要。如果产品不好，不能流通，公司就不能长期发展。　3、公司的文化。文化是个广泛的内容，这又包括几个方面：一是公司是否有足够的财力、实力雄厚。现在也有捞一票就走的企业，但每个企业都要有社会责任感，这就必须要有足够的可供持续性发展的资金；二是管理能力够不够，是否能保证运作规范、拥有完善的培训体系；三是员工士气是否团结一致；四是让企业成为良好的企业公民的典范，这个典范不仅是企业自己的员工来评，还包括外界的看法。只有获得社会的认可，这样的企业才更有凝聚力。　
    
    如何平衡产品质量和价格的关系
    
    胡远江：产品是直销的本质，为了保证产品质量，会导致成本增加；为了增加销量、扩大市场，又不能制定太高的价格；企业在如何平衡产品质量和价格的关系上，也会经常陷入矛盾之中。　
    
    邱锦云：产品的质量跟研究开发的实力有直接关系。每个公司的研发成本都不一样，有的是全球性开发，所以同样的产品可以在国际几十个市场同时销售，那么，用于研究开发的成本所占营业额的百分比肯定下降；对营业额小的企业，研发成本肯定高，要降低研究开发成本，很难有好的研究成果，产品的品质自然就不好。另外，一个产品使用后有没有功效，不能用自己的感觉来评估，所以还要通过一些量化的优势来衡量。有些公司生产的产品品质不好，但为了保证利润，又把价格定得很高，这样只能做一次性的生意，不利于产品流通。平衡二者之间的关系还是要看企业的规模，如我们的产品效果，可以通过仪器进行测试，你可以对比保健品食用前后的效果。当然，这样我们投入的研发成本就高，但由于我们是全球性销售，所以摊下来比其他地区性销售的要低得多，这样，我们的产品销售价格也不会太高。