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雅（中国）“战略性亏损”：为了什么？

http://www.dsblog.net　2011-10-17 10:21:35

　　过于密集而缺乏合理规划的专卖店网络，以及未能统一有效地管理，使雅芳在开设店铺方面失去了重要的销售增长潜力。从去年开始，雅芳就把持续发展的力量寄望于直销。
　　而雅芳的赌注就是直销牌照。
　　　
　　雅芳巨亏
　　“提升后的新环境提高了竞争的赌注和成本。”11月15日，雅芳公司首席执行官、董事长钟彬娴在公司业绩分析会议上告诉投资者。
　　与今年4月8日宣布雅芳为中国直销试点时的兴奋情形相比，钟彬娴对连续两个季度交出的业绩单颇显无奈。
　　10月底，雅芳第三季度财报显示，雅芳全球销售收入为18.657亿美元，较去年同期增长5％。第一季度至第三季度累计销售收入为56.905亿美元，增长6％。而第三季度的营业利润下降6％。
　　在中国，继第二季度销售额比上年同期下滑19％，低于预期近3000万美元。第三季度，受中国直销立法的影响，雅芳专卖店店主继续缩减订货量，雅芳在中国的销售额比上年同期下降16％。同时受日本市场疲软的影响，雅芳在亚太地区的营业额下降了3％(按当地货币计算则为下降5％)，单位销量下降8％。营业利润较上年同期的降幅则达到18％。
　　雅芳预计，2005年全年销售增长可能在4％左右，营业利润则可能与去年持平或小幅下降。
　　第二季度财报公布后，一度引起了投资者心理恐慌。雅芳公司8月2日向美国证监会递交的一份文件显示：在美国，雅芳涉嫌误导投资者夸大增长预期，淡化经营风险，正遭遇股票投资者的集体诉讼。投资者指出，雅芳公司在2005年4月8日到7月18日之间，在对4个主要信息的披露处理上都涉嫌误导投资者，其中第一条就是雅芳宣称其在中国的扩张能力在快速增长。实际上，该公司在中国的实际发展并不令人满意。
　　钟彬娴也曾表示对第二季度业绩下滑“非常意外”，并在一份声明中指出：“我们将立即采取措施，我们未来的模式将让雅芳美容店店主赚到跟以前一样多，甚至有更多的收入。”
　　
　　战略性亏损？
　　但是几个月以来，雅芳在中国直销法规出台前后一直缄默。
　　“雅芳到底在做什么？”外界的疑问并没有迫使雅芳急于公布公司调整方案。雅芳在耐心地等待，不管现在经营如何艰难，它的赌注就在直销牌照。
　　据了解，雅芳70％的销售来自经销商店铺的贡献，过去几年全国6000多家经销专卖店是雅芳拉动业绩增长的主要原动力。
　　但是过于密集而缺乏合理规划的专卖店网络，以及未能统一有效地管理，使雅芳在开设店铺方面失去了重要的销售增长潜力。从去年开始，雅芳就把持续发展的力量寄望于直销。
　　8月16日，国家商务部和国家工商总局联合发出《关于雅芳扩大直销试点及相关问题的通知》。通知显示，雅芳试点“初步达到了直销试点的预期目的”，并且扩大了雅芳试点的人数限制。对于雅芳公司来说，是为其获得即将颁布的直销牌照打了一剂强心针。
　　雅芳大中华区总裁高寿康坚持认为，直销法规在今年出台，对雅芳的销售增长不会有太大影响。但从长远来看，会有“很大的帮助”。他甚至预期明年雅芳的销售额将达到两位数的增长。“来自第三方的调研表明，中国化妆品市场平均每年增长7％。我们相信直销法规出台后雅芳能开个好头，预计将取得数倍于这个平均数的增长。”高寿康说。
　　雅芳不可避免地要牺牲现在的业绩来争取将来复兴的可能。从这点来看雅芳的亏损似乎具有战略意义。
　　记者获悉，截至2005年7月下旬，雅芳在试点区共招募到198位推销员，推销员平均每人每月订购500元左右的产品。而市场对雅芳直销试点的冷淡反应，使投资者们担心，即使雅芳在渠道上第一个拿到直销牌照，雅芳还能重振消费市场上的竞争力吗？
　　尽管直销企业中真正最能按《直销法》运作的公司其实是雅芳。但直销立法对雅芳的影响并非正面。4月8日在中国北京、天津和广州三个城市开始了他们的直销试点，但正是直销试点影响了它在中国的业绩。原因就在于1998年之后的专卖店模式和直销模式已经产生了严重的冲突。
　　“雅芳短期并不能解决这个矛盾。雅芳在1998年有本事把直销员变成顾客，但在2005年，它已经很难把顾客变成直销员了。雅芳成功地把一个直销公司变成了化妆品公司，但是把一个化妆品公司变成一个直销公司，并非易事。”一业内分析人士说。
　　这是一个战略选择。雅芳的选择，不仅要面临目标市场的巨变，并且公司内的组织架构，人力资源也要面临极大的调整。
　　记者获悉，12月1日－10日是企业提交直销申请材料的时间，目前有意申请直销牌照的企业已经有七八十家，而首批发放的牌照约30个，以后还会根据市场需要分批发放。由此可见，几百亿的直销市场未来竞争依然非常激烈。
　　
　　雅芳重组
　　自10月28日雅芳公布第三季度业绩以来，投资者、媒体、业内人士都已不再像三个月前公布第二季度业绩后反应强烈。经过半个月的等待，11月15日，雅芳美国总部拿出了一套公司重组方案。该方案提出缩减规模、外包业务给低成本国家、加大广告投入力度等措施。
　　钟彬娴没有明确提到裁员和提供重组的详情，但称该行动的目的在于精简管理层。该公司目前设立了14个管理团队，而其他公司只依靠7个到8个管理团队进行有效运作。“关键决策者和消费者之间的管理层太多了。”她说。
　　除此之外，雅芳还将增加在低生产成本国家的生产，并重新调整制造设备。
　　公司另外一个重要计划就是在2008年之前把广告开支增加到现有的两倍多。同时突出其中档产品“雅芳肌肤管理系列”，在2006年第二季度推出Ageless　Results等新的皮肤护理项目，并投放一种新型唇膏和其他彩妆产品。
　　此计划将耗费雅芳3亿美元到5亿美元成本(税前)。但重组计划书显示，公司希望在2006年利润就能够有所回升，到2007年中期财务报表中，公司利润有明显的增长比例。
　　当然，要实现这样的目标，雅芳的首要任务在于重振其在中国的业务。
　　“未来，公司将会在服务专卖店方面增加投入。这样的服务，加上推销员，再加上专卖店，确保三方面协同发展。这就是我的初步构想。”高寿康说。

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来源：广州日报