天狮集团直销“新模式”到底颠覆了什么？

天狮新模式颠覆了什么？

来源：新华商       

       
    古有九方名皋者，善相马。伯乐曰："得其精而忘其粗，在其内而忘其外。见其所见，不见其所不见；视其所视，而遗其所不视。若皋之相马，乃有贵乎马者也。"市场转轨，纷纭复杂，需以九方眼观之察之。然目力相去甚远，堪称"斜眼"。"斜眼"之利，能"采菊东篱下，悠然见南山"。一笑一勉，是为"九方斜眼"也。--王万军

    怎样突破直销现有模式，一方面适应目前直销法规的要求，另一方面利用直销模式的创新获得更大的市场发展空间，这应该是所有直销行业都在考虑的问题。尽管许多企业通过各种新颖的"××营销"方式来谋求突破，但均只是改头换面而已。

    出人意料的是，天狮邀请世界著名咨询顾问公司罗兰·贝格一起操刀的"新超市"战略，打破了业界目前流行的换汤不换药的办法。姑且不论天狮新战略未来的成功程度，单纯从"新超市"模式而言，无论是对于直销，还是传统零售，均给市场带来了具有颠覆性意义的思路。

    颠覆直销业

    一般的直销企业都是体内循环，是"研发-生产-销售-服务"的链条，体内循环的局限性导致了直销企业很难做大。李金元指出，即使直销行业最大的雅芳公司，销售额不过７０多亿美元。直销尽管高利润，但其特点决定了这一模式利润难以与规模同步。

    国外直销模式也有体内体外同时循环的，例如美国捷星公司，更多地借鉴了现代流通企业的模式，在体内循环（也就是利用了安利母公司安达高的"研发－生产－销售－服务"链条）的同时，通过采购大量商品和电子商务及人员服务模式，很好地进行了体外循环，这已经成为了现代直销的发展模式。但这种模式仍然局限在个人消费领域，并且没有与商超等零售终端对应起来。

    这两种模式不但使企业的发展空间受到限制，也使业务人员的发展空间受到限制，均不能很好地延伸到家庭消费领域。

    而部分直销企业经过十多年的发展，已经很好地完成了“研发－生产－销售－服务”的体内循环链条打造，现在通过"新超市"的模式，更超越了传统直销模式和捷星模式，更好地打造了体内循环和体外循环相结合的模式，并将市场延伸到了"家庭消费"领域，极大地拓展了企业发展空间和业务队伍的发展空间。

    颠覆传统零售业？

    沃尔玛等外资零售巨头的产业链条更多地是集中在"采购－物流配送－销售－服务"领域，而缺乏产品研发、生产环节。部分直销企业经过这些年的发展，不但积累了传统零售行业所必需的产业链条要素，而且将传统零售的产业链条向两端延伸，前段则延伸了产品研发和产品生产领域，后段则在销售和服务环节增添了人员服务要素，例如通过对营销人员的培训教育，将使销售环节相对于传统零售业来说，营销人员成为了消费者的消费顾问，从而变被动销售为主动销售。而在服务方面，可以通过遍布各地的业务人员来更好地完成门对门的物流配送，并提升服务的跟进质量。

    在营销模式方面，传统零售领域只是简单的消费，尽管也采用了会员制来积分，但消费返利却很少。在超市模式中结合直销的激励机制，大大超越了现代流通领域简单的会员积分。

    这种横向优势的对比，同时也将给业务队伍带来更大的全新的发展空间。

    两种"颠覆"的相互促进？

    这种相互促进，一方面是直销模式给传统零售领域带来了新的发展思路，另一方面，传统零售模式与直销模式的嫁接，又可促进直销模式的市场空间。

    直销模式在传统零售领域的发挥：一方面，沃尔玛等零售巨头缺乏直销经验和基础，另一方面，"新超市"模式向两端延伸了传统零售模式的产业链条，并且现在已经做到了一定规模，积累了庞大的业务队伍基础，决定了这种模式的不可复制性；

    传统零售模式优势又可促进直销模式优势的增长：一方面，超市模式的建立，将传统直销由个人消费延伸到了家庭消费的领域，极大地拓宽了消费市场空间和市场增长点，同时极大地扩大了业务队伍的发展路径。另一方面，通过超市产品的全球采购，也意味着在采购全球的战略合作伙伴，给产品研发和生产带来了更多的优质资源，而可以通过ＯＥＭ模式（家乐福等零售巨头均大量通过ＯＥＭ模式来发展自有品牌商品），又给直销带来了更多的直销产品，极大地缩短了产品研发和产品生产的周期，提高了直销领域的竞争优势。

    面临巨大考验

    直销企业采用"新超市"的战略，尽管具有一定的颠覆性，但只是理论意义上的，是否能变成现实，则还需要经历市场的考验。

    从我国对直销企业的监管来看，对直销商品来源的监管虽然很严，但也渐渐在松动。以前，无论是上世纪获批的"传销企业"，还是以后的"十大转型企业"，均只能销售本企业生产的产品。现在已经将产品来源扩大到"本企业生产的产品以及其母公司、控股公司生产产品"，表明国家已经考虑到了直销产品来源限制的逐步放宽。

    不过，即使不放宽，直销企业自然可以通过采用家乐福等零售巨头的"自有品牌商品"的方式来获得一定程度的化解，并丰富直销类产品。

    来自法律的另一个考验，则是对直销商品品类的限制。在中国，目前可以直销的商品品类仅仅局限于保健品、化妆品、日用品、保健器材、小家电等五大类。而传统超市商品则远远不止这些品类，而是琳琅满目。更重要的是，采用"新超市"战略，目的是要延伸到家庭消费领域，而这五大品类的商品显然是不能满足家庭消费的。

    不过，就天狮而言，国内市场只是其一部分，现在已经在国外190个国家和地区开展了业务，这些国家和地区，却并没有以上法律的约束。按照天狮的计划，先在国内做一些局部试点，然后复制到全球。

    直销企业采用"新超市"的战略，还要面临管理方面的严峻考验。对于传统零售业的管理，对于直销企业来说，仍然是陌生领域，而传统零售所需要精细化管理，却正是中国直销企业的软肋。

    不过，据天狮中国区总裁郑凤强透露，天狮已在精细化管理方面迈开了步伐！也许这正是天狮新模式开始迎接市场所做的准备吧！