一文看遍中国保健品营销变革之路

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　　1995年~1998年
　　三株登顶，直销大热
　　关键词：巨人、三株、红桃K、天狮

　　“中华鳖精”等的迅速走红与衰落，不仅让保健品行业陷入了“各领风骚两三年”的魔咒中，也严重刺伤了消费者对保健品的信任。
　　1995年底，国家卫生部对212种口服液进行抽查，结果触目惊心——不合格率达到70%。消息一出，持续增长了近7年的中国保健品市场首度出现滑坡，两三年间，全国保健食品销售额大幅缩水至100亿元，企业数量也由2000多家下降到1000多家。
　　保健品开始进入监管阶段——1996年，原卫生部发布《保健食品管理办法》并出台审批制度，凡宣称保健功能的食品均应经卫生部审批确认，行业进入整顿成长期。
　　在此情况下，中国保健品企业开始更加努力地突围——史玉柱、吴炳新等营销天才“揭竿而起”，利用更强势的组合式广告营销占领市场；直销方面，安利、完美等外资企业纷纷入局，天狮等内资企业拔地而起，祭起了中国保健品市场的新大旗。

　　史玉柱：天才营销家和他的脑黄金
　　1989年，凭借自行研发的桌面软件“M-6401”，史玉柱在29岁之际创立了“巨人公司”。这位极具传奇性的营销天才仅用一年时间，便将巨人公司经营成了当时中国电脑行业的领头军。
　　1994年，因中国电脑市场风云突变，史玉柱斥资5亿元入局保健品和药品产业，推出“脑黄金”，正式开启了他的“保健品大王”之路。
　　史玉柱的营销策略猛烈而激进。1994年，他购买了大量报纸广告版面，对“脑黄金”进行宣传轰炸；1995年，为了推广30个新品（含12种保健品）系列，巨人公司的整版广告登上全国上百家主要报纸，堪称中国企业史上广告密集度最高的一次产品推广活动。在线下，数千名营销人员分赴各大市场，让巨人的系列产品迅速出现在全国50万家商场柜台上。
　　短期效果十分奏效——15天内，汇总到史玉柱手中的来自全国各市场的订货金额突破15亿元，这在当时是一个天文数字。
　　1996年，史玉柱又发现了减肥市场的潜力，转而全力推广减肥食品“巨不肥”，相关广告再次铺天盖地倾泻到各地媒体上。
　　然而，过于激进和夸张的营销手段终究给史玉柱带来了麻烦。随着激进的战略推广，巨人集团管理混乱、产品乱象的问题暴露无遗，相继因保健品抽检不合格和造谣竞争对手等问题被处罚款，舆论哗然，市场暴跌。而此时，作为形象工程的70层巨人大厦资金无以为继，危机四伏的巨人集团于1997年走向破产。
　　巨人集团落幕了，但史玉柱却并未落幕。谁也没有想到，日后，史玉柱会带着知名度更高的“脑白金”卷土重来，然后以巨人网络重返计算机领域，成为跨界保健品和网络世界的商界巨星。

　　三株：80亿保健帝国的荣与衰
　　吴炳新因代理“振华851”和“昂立一号”，在中国营销界大名鼎鼎。在代理“昂立一号”后期，他与儿子吴思伟兵分两路，暗度陈仓，最终以极小代价创办了自己的三株实业有限公司，并推出了三株口服液。

三株帝国创始人吴炳新