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下沉、下沉、下沉，家纺行业呼唤服务下沉

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近年来，随着城市中产阶级及小资、白领族的崛起，以及新一轮结婚潮和房地产热的拉动，家纺市场被前所未有的激活了。眼光敏锐的厂商一个个加入进来，改变着这个行业的格局。很多发展中的产业如纺织、服装企业等，都把家纺作为一个新的增长点，向家纺延伸。可以预见，在未来几年中，家纺消费市场每年的增长率将不会低于20%，这就意味着存在巨大的市场发展空间。

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下沉、下沉、下沉，家纺行业呼唤服务下沉

上海超限战策划机构总经理 沈志勇

近年来，随着城市中产阶级及小资、白领族的崛起，以及新一轮结婚潮和房地产热的拉动，家纺市场被前所未有的激活了。眼光敏锐的厂商一个个加入进来，改变着这个行业的格局。很多发展中的产业如纺织、服装企业等，都把家纺作为一个新的增长点，向家纺延伸。可以预见，在未来几年中，家纺消费市场每年的增长率将不会低于20%，这就意味着存在巨大的市场发展空间。

但在经过10年的发展后，行业内众多的企业随着网点数量的增多，渠道的质量和效率却在下降，管理难度也越来越大，渠道控制力逐渐减弱，渠道忠诚度越来越低，网点的流失也越来越严重。

有一家品牌，三年前他们在北京市场就有40多个销售网点，随着竞争的加剧，每年都在减少，现在只有5个网点了，而且赢利能力都不强。甚至对于一些相对强势的品牌，这些问题也在时刻困扰着他们。

究其原因，这是因为在市场开发的过程中，大多数企业并未建立相应的市场服务体系。那该如何解决这些现存的问题呢？

一，加强对经销商的服务

现在一些企业挖空心思招商，但招商却是越来越困难，招到了的加盟商或经销商存活率又非常低。在这样的一个阶段。需要我们企业做得更务实。突破传统的跑马圈地式的营销方式，摒弃以往“只开发、不维护”的行业陋习，深度协销，与代理商一道做市场，使渠道下沉。与终端加盟商站在同一条战线上，给予加盟商更多的支持和帮助，才能切切实实的为代理商带来财富。才能为自己的产品打造出一条黄金销售渠道。

1、树立品牌，为经销商铺就希望之路

树立品牌的目的是为了建立良好的品牌形象，让消费者一看到你的名字，脑海里就能迅速知道你是干什么的，你的产品在他们心目中占据什么样的地位。只有这样，才可能真正提高销量，而销量上去了，才能引起经销商足够的兴趣。

当然品牌的树立，首先需要我们要有好的产品做为基础。其次，树立起一个好的品牌，让经销商看到了赢利的希望，那必定能更容易的吸引来经销商的追捧，而追捧的人多了，自然成功的概率也就越大，影响力大了，反过来又能吸引来更多的经销商，从而形成一个企业与经销商之间的良性循环。

2.帮助销售，为经销商铺就利润之路

目前家纺企业新开终端的存活率及流失率相当高。其终端流失率甚至达到了40%。虽然这是由多方面原因造成的，但究其根本，还是因为经销商的销售没上去，利润达不到预期。而在激烈的市场竞争到来之前，每流失一名经销商对企业来说都是一个很大的损失。

“天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往”。厂家招商是为了赚取利润，而经销商代理产品，其最终目的也是为了赚钱。

因此，在实际销售中，厂家可以将企业的各种资源进行整合，去帮助经销商做销售、提高销售效率、降低销售成本、提高销售利润，在合理的范围内，加大对经销商的支持力度，去帮助他们赢利，以此来增加经销商的利润。这样才能将经销商融入企业发展的长远规划中，与企业实现共同赢利。

3.加强培训，为经销商铺就成功之路

销售是靠人来完成的，经销商素质的高低是家纺专卖店销售好坏的基石。而经销商受自身实力的局限，其管理能力，员工素质比企业要差，因此在实际销售中，往往会遇到这样那样的问题。

所以，加强对经销商在管理、营销等方面的培训，提高他们的自身素质就显得尤为重要。而且企业通过对经销商的培训，提高经销商的营销水准，为他们的成功带来了可能的同时，也增强了经销商对企业的信任度。

二，加强对消费者的服务

家纺销售做的就是服务，很多经销商忽略了这一点，这也是为什么半数以上新进入家纺领域的经销商最终铩羽而归的一个重要原因。

而要能够留住客户，并且还乐意介绍亲友购买，这不仅仅是产品和价位的问题，关键还要通过优质的服务，增进和深化与消费者的关系。把服务作为提升竞争力的必要手段。可以说家纺专卖店开设的同时，也是服务终端的建立与完善的过程。要做好服务，我们可以从下面几点来着手：

1.售前服务

据调查数据表明：65%消费者受产品的终端形象、活动影响而发生购买转移行为。不重视终端销售氛围的营造成为了很多终端专卖店的致命弱点。

一般来讲，顾客推门进入时，几个关键接触点的氛围营造，就能决定消费者的购买，所以好的售前服务就是要解决好关键接触点给消费者留下的服务印象。

进入店内的顾客不外乎这几类：好奇者、收集信息者、将信将疑者、到处比价者。对好奇者循循善诱，以服务和品质给她留下品牌印象。对收集信息者要重点比较优势和劣势，给她提出解决问题的方案。对将信将疑者要用实证建立她的信心，通过试验演示或者消费者现身说法解决信任问题。对到处比价者要告知她促销活动，替她算帐。

2.售中服务

俗话说临门一脚看导购。一个好的导购员对终端是至关重要的。据统计，受过良好持续培训、性格外向的导购员和一般的、极少培训的、不善于与客户沟通的导购员相比，前者的业绩是后者的三倍以上。

因此，只有经销商培养手下的销售尖兵，才是提升销量的有效途径。导购员只有以自信、积极、主动的心态，再结合针对性的营销战术和察言观色的沟通技巧，才能保证应对好形形色色的消费者。

在做产品介绍时，切忌只靠嘴说，要引导消费者自己动手、动眼、动感觉去体验产品价值。做足这些细节的工作，让消费者记住这些细节，自然就能勾起消费者的购买欲望。

3.售后服务

产品售出以后，并不代表整个销售就完成了，还需要和客户保持长期的联络，以保证他们在下一次购买的时候，首先想到的就是我们。

完善的售后服务包括电话质量回访和及时的投诉处理,以及节日问候,并以顾客的利益为已任,不以事小而不为。每一个顾客都代表着一个群体,赢得一个顾客是代表着一个几何级的销售递增，赢得顾客就赢得了市场!保持和客户的情感联系，定期的寄发促销宣传资料，也是维系客户的好办法。

总之，家纺行业最大的软肋实际上是整个行业的消费教育不足，不管是对消费者的教育，还是对渠道的教育，都明显不足。

在整个市场教育不足的行业里，只有把对市场的教育落到实处，企业才可能获得长久而持续的进步。

产品要靠市场才能实现价值，企业要靠市场才能发展壮大，在如此巨大的市场面前，只有企业用心服务，实施服务下沉，渠道下沉，真正为经销商用心服务，从经销商角度来讲，则是真正为消费者用心服务，这样，企业和经销商双方同舟共济，才有可能打造出一个好的家纺品牌，让品牌始终星光灿灿，照亮消费者的心堂，实现企业与经销商的双赢。

沈志勇简介

上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。

营销专著《谋势》已经由机械工业出版社出版；《谋势》姊妹篇《谋划》即将出版。

12年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国中小企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。

曾为中华香烟、五粮液、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。欢迎与作者交流：电话：021-64327608；网站：www.chaoxianzhan.com。

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