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沈志勇介绍： 上海超限战营销咨询公司总经理 叶茂中策划机构原策划总监 大单品模式首创者 中国商业模式咨询第一人 沈志勇《大单品品牌》一书姊妹篇——《大单品突破》最新出版，详解如何创造10亿大单品，当当网、京东及书店有售。 欢迎与作者交流，网站：www.chaoxianzhan.com 　

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【原创】 需求空白点成就大单品

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     需求空白点成就大单品

 

         上海超限战营销策划机构总经理   《大单品品牌》作者   沈志勇

                  

        中国企业的崛起，是典型的依靠品类崛起为基本特征。

        那么，这个品类崛起，来自于哪里呢？

来自于发现消费需求的空白点。

   一个需求空白点，可以创造一个大单品

家电、饮料、休闲食品、电脑、保健品、服装、牛奶等中国众多先行行业的发展经验，已经证明，依靠满足消费需求的空白，依靠品类创新，就能够创造出大单品的奇迹。可以说，当今中国各行各业数得出来的大品牌，几乎都是依托于品类创新而奠定其江湖地位的。

大单品，不是战术性产品，不是产品升级，不是产品的微创新，而是革命性产品，是创造新品类的产品。

品类是一个新的市场、新的需求，或者说是一个新行业；大单品，是实实在在的产品，是占领新市场的工具。大单品的创造，如果能够在整体市场中开辟出新的“品类”或新的“市场”，那么，这个大单品，就是创造新品类的产品。

大单品，在很多情况下，是源于品类创新而产生的。品类创新落实到产品上，就是创造出大单品。只有大单品创造出来了，品类才能说开创出来了。

    可以说，没有大单品的成功，就没有品类的真正成功，更没有品牌的成功。

康师傅的红烧牛肉面，娃哈哈的营养快线，金麦郎的弹面，蒙牛的酸酸乳，都是发现了一个空白需求，都是创造了一个品类，都是大单品。

需求空白点的两个方向

作为一个弱势品牌，作为一个有志于创建大单品的企业，我们一定要有洞察需求空白点的眼光。只有找到一个空白的市场，或者找到一个因为升级而需求未被满足的市场，再或者只有找到一个敌人力量薄弱甚至空白的地方，然后在这些空白市场或需求未被满足的市场，建立起自己的大单品，企业才有可能生存下来。

这种需求空白点，主要分为两个方向：

其一，是空白的行业、新的行业或者不成熟的行业。

中国市场的特色，中国市场的最可爱之处，就是很多行业，还没有完全成熟，还存在很多市场空白点。每一个市场空白点，都是一个市场机会，都孕育着一个或多个大单品从中茁壮成长的可能。所以，我们要有洞察需求的眼光，发现机会，发现新需求：

    第一，是新行业的空白点。新行业的空白点有两种可能，一种可能是这个行业以前还没有出现过，是一个全新的行业或产品品类，比如：有机农业、太阳能行业，等等；另一种可能就是虽然这个行业已经存在，但是却没有任何一个品牌率先来主打这个门类，它也可以算是新行业，比如：泰昌所在的足浴盆行业。

第二，是消费者需求空白点。中国市场上，还有一些消费者需求没有被满足，这样的需求空白点也是机会。近几年出现的智能手机、平板电脑、移动互联网、木糖醇等等，都是因为发现了消费者新的需求，所以才卖得大火特火。

其二，从成熟市场中切分出新需求空白点。

    在成熟市场，由于领先者在市场中占有优势地位，因此很难与它在整体市场上展开全面的竞争。但是，我们要明白，领先者之所以领先，是因为它在其核心市场具备了先入为主的优势。作为弱势品牌的创建者，参与竞争最有效的措施是，主动对市场进行破局，通过破坏性创新，创造出自己在某一方面先入为主的优势。这就是大单品切分市场的思维。

    第一，市场切分。虽然成熟行业的机会少了，但并不代表整个行业内部没有市场切分和品类切分的可能。比如：王老吉就对饮料行业做了切分；光明莫斯利安就对牛奶做了切分……在当前的一些成熟市场里，有时一个细分品类或细分市场的战略意义，甚至比品牌更重要。

    创造大单品的本质，就是精准地洞察一个细分消费需求，从而通过品类创新或者市场细分，切分出一个属于弱势品牌自身的市场机会。

 

第二，区域切分。很多的国际大品牌如可口可乐、欧莱雅等，其主力市场几乎都在大中城市，而对于广大的县乡镇市场，他们则鞭长莫及，这就给了纳爱斯、娃哈哈、自然堂、温碧泉等众多中国企业一个机会，它们深入二三线市场，取得了巨大的发展。    

     第三，行业升级换代切分。一个行业每发展到一定阶段就会有一个临界点出现，此时就是产业升级的到来。产业升级或市场升级，都是企业的机会。这种升级换代，往往是因为消费需求的升级或者技术的突变而取得的。比如：电视机行业就曾经经历过黑白电视、彩色电视、纯平电视、背投电视、平板电视、高清电视、互联网电视等等升级换代的过程；影碟机行业也经历了VCD、DVD、蓝光碟机时代……

 

沈志勇介绍:
    上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。
     《大单品品牌——重新定义中国品牌模式》一书上下册已由电子工业出版社重磅出版，当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
     17年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。
    曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、泊客.行者箱包、奥佳华按摩椅、渔禾岛紫菜、喜钓郎钓具、广州娇雪贝儿美容连锁、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、牧高笛户外休闲服、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、煜华珠宝连锁、林连果业连锁等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。
    欢迎与作者交流：电话：021-54101006；网站：www.chaoxianzhan.com

 

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