现状解剖

2009-02-26

    天问参与经营美乐家足四五个月了，最近越来越有一些更深刻的感触。
    大多数直销人最喜欢提及的是美乐家是一家直销企业，今天想花点时间，来给大家辨析一下我所倡导的美乐家不是直销的理解。或者，可以为业界相关行业者，提供一些参考；又或者，为推广美乐家者，带来一些福祉；又或者，让我能透过本文，找到志同道合理念的人。

    在我看来，理解美乐家与直销的不同，已经有着三重不同的境界：

    一、概念上的境界：此直销非彼直销

     美乐家是直销企业之一。而美乐家此“直销”，不比安利、完美、如新的彼“直销”。美乐家的直销，是Direct Marketing，直译是“直接市场”、“直效行销”的概念，而其他直销企业是通常意义上的Direct Selling，是“直接销售”，“直接卖东西”的概念。
    当然，美乐家也不是单纯意义上的直效行销。我们来看看－－
直效行销，也有人称之为“零阶通路，意即制造商或零售商，不透过店铺等零售据点，直接将产品出售给消费者，使通路阶层降至零阶或一阶，减少中间费用，为消费者取得较低价格，也为自己创造较大利润。直效行销的方式包括了邮购、电话购物、目录购物、网路购物、以及访问购物或一般所称的直销组织购物，现在所盛行的顾客关系管理（CRM）其实也根源于此。直效行销的共通关键，在于确实掌握、分析、运用顾客管理资料库，包括顾客的购买履历于个人资料，有效区隔市场，并预测顾客的需求，与再购的频率，并依此制定有效的促销计划。”（百度百科“直效行销”）
    直效行销，也有更称之为直复营销的。1872年，蒙哥马利·华尔德创办了美国第一家邮购商店，标志着一种全新的营销方式的产生，但直至20世纪80年代以前，直复营销并不为人重视，甚至被看成是一种不正当的营销方式。关于它的定义也很多，但笔者个人认为比较有价值的一个说法是：“直复营销是指营销者运用一定的信息传递工具使顾客或潜在顾客了解产品和服务，发生订货行为，再通过恰当的方式将产品或服务送达顾客手中，收取款项的营销行为和系统。”（百度词条“直复营销”）
    从直效行销的概念与直复营销的概念的意义上讲，美乐家的模型属于Direct Marketing（直效行销）而不是Direct Selling（人员直销），其中最本质的标志是，它的消费者（购卖产品者）从来不参与销售产品。而其消费者的会员体制，被其公司精准的定义为“Customer Direct Marketing，简称CDM ”，译为消费者直效行销，或消费者直购。所以我们说，美乐家是从来不是国内普遍意义上的人员直销（传销）行业的其中一家，而是诸如戴尔电脑一样类似的一家直效行销公司。只有在中国，翻译Direct Marketing与Direct Selling都被称之为直销，才造成了如此在概念上的混乱。
    然而，美乐家也不是单纯的Direct Marketing（直效行销），它在这一概念上添加了一个重要的概念Customer（消费者），并且让Customer（消费者）即会员引入了直销的一个转介绍（即推荐其他会员，直销中更喜欢称为分享）倍增模型，从此走上了一条前人从来没有过的商业模型的道路。也就是说，它以Direct Marketing为根本理念和基础，复合了Direct Selling（人员直销）中的人员倍增模型，又拿掉了Direct Selling（人员直销）中的人员买卖货物的痛苦，取掉了会员参与的直接利益趋动，变成了今天我们常在开拓美乐家业务中经常提到的一个描述模型－－会员制环保邮购超市。这使得它的商业模型变得让人无法轻易看懂了。这一现象，不仅仅是在中国，在全球皆把美乐家同时列为人员直销中，都是一种无法归类后的无奈与误解。

     惟其理解美乐家在概念上的清晰，你才会理解到，今天美乐家的人员提到美乐家不是直销，并非为回避直销不被主流社会的喜欢而采取的挂羊头卖狗肉之嫌。

    二、运作方式上的境界：直销运作方法不适用于美乐家

    美乐家将人员直销倍增机制引入其直效行销模型中，既给成千上万的家庭和创业者带来了机遇跟机会，也给所有曾经参与过人员直销的人们带来了十足的困惑。这种困惑，首先来源于他们对于人员直销运作模式的熟悉、了解，甚至是精通。他们会使用一种惯性的思维，采用如安利、完美、如新这样的人员直销模型的运作方法来运作。
    这自然，就有了列名单、邀约、开会、OPP、NDO，……
    然而这些方法究竟可以不可运用或者有没有错呢？应该是可以，也没有错！但是，却带给了所有运用这种方法来开拓市场的经营者强大的心理阻力。原因很简单，在主流社会的观感中，美乐家－－又一家安利，又一家如新而已，不足新鲜。正是这样的心态，我们可以看到，很多人运作美乐家，是直销的美乐家，他们与人分享美乐家时，一如既往的是直销的老三篇：公司、产品、制度。尤其是当下直销生态恶劣的形势下，更是到了直接PK制度、炒作、拉人头的一个局面。这不能不说，是一群太过聪明的人走着十足的弯路的遗憾。也因此，真正体验到美乐家与众不同，并成其中成就的经营者领袖们，才会一再地强调说：看懂美乐家太难了。
     那么，美乐家究竟要不要采取直销的运作套路来经营？天问个人几个月的观感与实践以为，或者当年我讲的一句老话：跳出直销看直销，跳出直销做直销，对于从事美乐家的朋友们有所启发。
     众所周知，直销在主流社会的观感令人越来越不佳。原因在于说，直销人有着一整套完全有悖于主流社会价值观与生活习惯的话术，这好象说是过去江湖八大门的暗号与江湖黑话一般。但凡在主流社会中生活得比较惬意的人，听到这样的语言和话术，首先就是排斥跟反感。如我一个伙伴钟秀君女士讲的一样，外面人看直销人，全是疯子，而直销人看外面人全是傻子。这种情形，看官们可去看看那些提倡“××系统”、“××体系”、“××团队”的直销商们。他们统一着西装领带，统一着课件话术，甚至最近有某炒作公司的团队，夸张到有统一戴墨镜的。好象说直销这样一个行业的复制精髓，全在于此了。对此，笔者也曾有过误区，以为有着统一的军装和武器，就是一支强有力的销售部队。
为什么会这样？这一方面是直销的业绩压力与鼓动形式所需求的，另一方面，也是社会群氓心态动机引发。引发成功者，在直销中是经济组织与领袖，在政治中怕就是党组织与领袖了。也正因为如此，当局才会对直销如此地敏感和严加管制。毕竟，涉众面极大的直销业，一旦失控很容易引发社会动荡。       
      从经济学与社会心理的角度来讲，当社会越来越安定，人们整体生活越来越趋于中产和平稳，正因为这样，直销业也就越来越变得非主流，变成自暴自弃、自以为是，越来越为人们所反感。
然而，清醒的直销人不知道直销运作本身所具备的问题吗？我想是知道的，但是他们不具备解决这个问题的前提。这个前提是，直销企业的制度，都是销售型分配制度，每一个经营者必须面临强大的销售压力，在其被迫的驱使下，他必须通过强有力的一套封闭式洗脑与群体激励的情境下，才可以通过团队向心力的力量，去达成通常情况下所不能达成的销售业绩压力跟目标。
     回头来看美乐家，倡导的是正常的理性消费，家庭的合理理财，而不是诱之以高利同时又辅给予强大的销售压力。这一前提，与传统的人员直销，开始有了根本性理念到体制的改变，才使得真正意义上的跳出来运作变成一种可能，才使得其参与经营的会员，能真正地回归到主流社会，在消费的动机下去产生一个经营动机。      
因此，从运作方式的意义上讲，美乐家的运作，也只有在重新回到主流社会中去，才可以真正意义上得到解放，得到主流群体的认同。才是真正正确的运作方式。

    三、引发动机上的境界：经营动机与消费动机区别    

     经营美乐家的人，通常在市场上碰到最大的障碍，不是别人不加入的问题，而是别人不理解为什么每个月要消费340。而很多来参与美乐家的人，都是基于经营动机来消费340。他们自己也无法理解和无法启动别人基于消费动机来每个月消费340。
     对此，我们可以衡量美乐家是否做成功或者做正确的最佳标志，或者就是你引发的美乐家下属会员的动机，究竟是消费动机的340/月，还是经营动机的340/月。正因为这样，我的恩师魏肇阳先生才会一再地叮咛我说：“跟一个有直销相关背景或者知识的人沟通的成功在于，你有没有去给他讲制度诱之以利而让他加入进美乐家。如果没有讲制度，讲的是美乐家真正的价值，你的朋友成为了美乐家的会员，那么你及格了。”
     今天，我们往往很容易拉入一个人来加入美乐家，但很难得有人真正坚持使用340，其原因也许正在于此。
     触发一个人的经营动机很容易，触一个人的消费动机，却需要你带给他作为一个消费者的满足感，并且有着持续的满足感。单纯靠美乐家来全面引发这种动机，不是不可能，而是同样会显得过于执着。因此，一个人的消费动机要获得最大满足，其实不仅仅是需要购买核心产品，还需要通过消费核心产品，获得额外的整体价值与增值效应。这个体验，在营销学中被称为整体产品的概念。
     为什么有人天天泡星巴克，为什么有人喜欢肯德基？不是其咖啡、薯条真的比别家好多少，最重要的是它是一个群体、环境体验的标志，是一个圈子的氛围。而主流社会中的这些群体、环境、氛围，恰是大多数人所能接受的。因为它开放、宽容、自然、惬意。从这个意义上讲，直销组织的氛围则是封闭、极端、固执、偏激的。而美乐家在中国乃至世界的运作，如果没有正确理解它的企业价值跟理念，没有正确地看懂它在主流社会的价值取向，无疑其经营者的运作也必将受到传统的人员直销运作成例的影响，变成让人谈“美”色变的怪象。

    这是我的一种担忧，也是我的一种庆幸。担忧的是目前国内大多数的美乐家运作方式，还是直销的美乐家，这会害了美乐家。庆幸的是，幸遇魏肇阳老师，幸遇富足中国系统，这给美乐家以至于组织行销业带来了一股清风。

     天问笔于富足中国系统2009年2月华东地区训练会议之后感悟

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