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【转载】 家电：一场渠道变革风暴即将到来

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：今年以来，越来越多的家电企业，家电代理商开始强烈感受到一个产业变革新拐点的冲击。
　　如果说，第一次渠道革命主要是集中在线下市场，主要是推动分销渠道的扁平化，高效化、垂直化；那么，第二次渠道革命主要集中于线上市场，主要是电商渠道的出现开始抢夺原有的线下渠道的市场份额，两大阵营的竞争；接下来，则是第三次渠道革命，将不再停留于线上还是线下，而是要围绕用户需求和市场蛋糕的抢夺，掀起一轮线上线下双线跨越的布局和争夺。



　　一场渠道变革的风暴正在孕育中
　　最近在市场走访过程中，笔者感受最深刻的一件事：过去两三年时间里，一大批依靠互联网电商渠道，即网店平台发展起来的中小家电企业，主要是分布在长三角和珠三角的家电产品制造商，他们越来越关注并重视线下实体店渠道的开拓和布局。
　　过去他们一直倚重的就是"电商渠道"一条腿走路。这种操作模式非常简单，就是打造高性价比爆款产品，然后做好网店平台的产品图片、导购，以及客户的交流沟通。主要依靠第三方的社会化物流配送。企业对电商渠道投入较少，但是市场回收快。很容易一款产品就能几万台，甚至几十万台的出货量，而且不需要花太多钱做品牌宣传和推广，就是卖货。
　　进入今年以来，这些大量过去依赖电商渠道取得了快速发展的中小家电企业，却纷纷开始研究线下家电分销渠道。而且最看中的就是线下渠道的开发、铺货和销售。这种线下渠道，则主要是三四级市场的县镇层面上。
　　让这些曾经只要完成"网店电商渠道"的家电企业，开始研究线下渠道的原因：一方面是电商渠道的增速放慢，竞争加剧。不管是大企业，还是小品牌都开始加大电商渠道，市场蛋糕越来越难抢，大量只有线上渠道的家电企业，已经遇到市场增长的天花板。
　　另一方面就是随着这些家电企业的产品销售增加，带来的产品维修服务和投诉也开始增加，但是却缺乏快速可靠的第三方服务体系来解决。上述很多家电企业，完全都搞不清楚不同县镇的区域和位置。很多消费者对于"只能在网上看到，却在身边看不到"的家电品牌信任度减弱。
　　过去几年总是梦想着单靠"电商渠道"就能做大做强，甚至弯道超车的中小家电企业来说，事实证明，永远在天上飞，而不会在地上跑，都是"一只折翅的飞鸟".因为对于所有家电企业来说，线下渠道的价值不只是分销、出货，更重要的还要品牌影响力和口碑的推广，企业与用户信任关系的建立和维系，以及物流配送、服务到家等诸多职能。
　　从线上走到线下，这场渠道革命已经在今年初便开始孕育，在望在今年下半年的家电市场上成功引爆一轮新的渠道革命，那就是要摆脱过去对于线上，或者线下的依赖，真正建立起可以摆脱渠道依赖，而是可以直击用户需求的新型渠道分销体系。

　　一只蝴蝶的翅膀已经开始舞动
　　在自然界，亚马逊热带雨林一支蝴蝶的翅膀，就会引发美国某个地区的暴雨袭击。同样，对于当前只是存在于一些中小家电企业对于分销渠道的态度和认知微妙变化，实际上已经折射出未来几年整个家电产业渠道的终级目标。
　　那就是一轮从线下到线下，再到线上回到线下的渠道变革新十字路口，正在到来。不只是过去一直探索和坚持线上和线下合作的综合性家电大企业，包括曾经因为线下渠道太难拓展，只是坚持线上渠道一条腿走路的中小家电企业，都在思考进一步融合线上与线下渠道的突破口。
　　当前家电渠道线下与线下融合的大门已经拉开，商机已经摆在所有人的面前。但是对于所有家电企业来说，这条渠道的线下线下融合之路到底应该怎么走，才能找到不同渠道利益方的兴奋点？对于线下家电实体店来说，又应该如何在这一轮的渠道从线上往线下的变化过程中，找到自己的差异化竞争力和商业位置。
　　近年来天猫、京东等电商的做法，基于自身的规模化低成本的采购能力，将线上的爆款打造能力、高效物流配送能力以及市场终端推广活动能力，开始通过吸收线下专营店加盟的方式进行复制，将线下专营店实际上作为网店在线下的一个销售窗口、广告展示窗口，以及售后服务窗口。但是到底如何真正发挥线下原有实体店的竞争优势，以及人脉优势和服务优势，还没有找到更好的融合点。
　　其实这也是过去几年来，苏宁、国美等线下大连锁渠道转型的普遍做法，即从线下走到线上，然后将线下建立的能力到线上进行简单的复制，差异化的布局。这些渠道商主导的渠道变革，只是简单进行线上、线下的复制，而不是再造与变革。仍然是处在一轮线上电商想改造线下的实体店，而线下的实体店同样想去改造线上电商，双方都是想改造对主，而不是共同借鉴和融合。
　　这实际上带来的是，当前整个家电分销渠道体系发展和竞争僵局，都是想干掉对手的竞争关系，而不是与对手合作共创的共赢关系。这个时候真正的破局者，应该就是家电企业。简单来看就是跳出对于渠道的依赖，而是真正应该建立起可以直达用户、直击用户痛点的产品、价格、促销和服务，真正完成家电企业与用户的零距离沟通，然后再倒逼分销渠道的重新分工和定位。
　　家电渠道变革真正的主动权不能让给渠道商，而是应该掌握在家电企业手中。否则这一轮的渠道变革不仅不会很快完成，反而会冲击家电企业原有的渠道布局和分工体系，打乱不少家电企业的市场营销和产品推广节奏。

　　一条腿走路的策略正快速失效
　　如果说，过去两三年时间里，家电厂商感受最深的是互联网浪潮冲击下的产品智能化，以及渠道电商化。那么说，从今年初以来，家电厂商感受最深的则是用户需求千变万化，以及渠道分销的多极分化。也就是说，家电企业和代理商过去的那种靠一条腿走路的策略，正在快速失效。
　　梳理过去100多年以来全球一大批知名企业的发展历程，可以看到一个经典的规律：那就是每一家大企业的崛起，都是把握了时代变革的风口，在每一次行业发展的寒冬期找到了新的商机和增长点。同样，对于当前即将迎来的家电分销渠道第三次革命，也是中国家电产业新一轮发展和成长的新动力。
　　当然在这一过程中，家电厂商必须要解决的一个问题，就是线上与线下渠道的融合和革变革，无论主导者是厂家，还是电商，或者是大连锁，都不要总是想着在另一个战场上再去复制、模仿，而是要真正去根据渠道属性去重构、再造。
　　之所以笔者要将这一轮的线上与线下渠道的融合，称之为中国家电分销渠道的第三次革命，而不是第二次革命的延续。就是因为这一轮渠道变革的最大化特点，就是要"去渠道化"，建立起"用户为中心"的舒适体验服务的生态化。要改变所有家电渠道商形象和功能定位，无论是线上的阿里、京东，还是线下的苏宁易购、国美，都不是卖家电的，而是为用户提供家电服务的。要成为用户个性化、差异化需求的家电专业服务商。
　　这一轮的渠道革命，不是简单的线上渠道回归线下，也不是线下渠道拥抱线下，而是要真正围绕用户为中心建立起新的渠道形态和商业模式，要变过去的家电分理商、分销商，为最终的家电服务商，让服务重新赋予所有家电渠道从业者新的生命力。

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