行业专题

TMT，这一以数字新媒体和移动互联网为基础的领域，正随着全球范围内数字技术的高速发展，而发生着日新月异的变化。在改造人类生活的同时，这一崭新的领域也催生出众多品牌营销的创新渠道、新的用户场景和新的互通方式。

　　2016年6月，专注于数字营销广告媒体行业峰会的iDigital Agency Forum China 2016在三亚正式启动。iDigital聚焦全球知名广告代理公司决策者、领先的技术供应商、媒体及广告业界中最具影响力的行业领袖，持续关注业内最具创新力的品牌创建、营销传播、产品创意和技术革新。

　　小米公司MIUI广告销售部华东区总经理陈高铭受邀出席峰会，并发表主题演讲。

　　在瞬息万变的市场面前，对于品牌传播而言，选择一条正确且有效的营销路径都并非易事，更不用说创造出摄人耳目的全新的营销方式。在iDigital峰会上，陈高铭以若干营销案例展示小米营销在数字化营销领域中的新尝试。

　　作为一家科技公司，小米希望让每个用户享受到科技所带来的乐趣。成立六年以来，小米一直以“因为米粉，所以小米”的价值观作为公司每一步前进的准则。在通过与用户沟通，将米粉的建议变为新产品的最终形态的过程中，小米不但聚集了2亿用户群，更具备了以小米手机为载体，以小米移动操作系统MIUI为中枢的智能生态终端矩阵，令用户们在每一个细节处感受到科技所带来的服务和乐趣。

　　在此之外，小米还观察到人们对于商业信息获取需求的方式也在改变——商业信息的获取成本之低廉，令人们期待自己只在最合适的时刻获得最符合自己需求的商业信息。而小米营销的出现，正是为用户提供了精准的商业信息服务。陈高铭说：“我们的出发点始终是用户，为用户找到合适的品牌，合适的服务,合适的产品。继而用适当的内容和形式，在适当的时间和空间，搭建起用户与品牌的桥梁。为用户服务是小米营销最主要、最核心的宗旨。”

　　完备的整合营销平台体系

　　整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正的营销方式。在移动数字时代，它通过手机这一主要入口，利用不同应用间的相互配合，得以便捷地实现。

　　一项真正的整合营销，需要同时具备跨应用、跨平台、串联多个屏幕、打通线上线下这几个要素。在以往诸多整合营销案例中，部分的实现并不鲜见。但作为一家以手机为核心产品的科技公司，小米营销却可以同时满足上述各类要素，因而，小米营销天然具备了完善的整合营销平台体系。

　　跨应用

　　目前在小米手机上，21个预装系统应用的DAU均超过千万，浏览器的DAU更是达到了6500万。其中，天气、日历或视频均是满足用户基本需求的应用——一旦用户点亮手机，互动即刻发生。

　　跨平台

　　小米运动、新闻资讯等MIUI系统级应用已打通Android和iOS两大移动操作系统平台。小米社区是目前国内最大的IT社区，用户日活超过220万，小米视频是国内排名前五的视频流量平台。通过此类APP，小米手机用户使用时长达到4.5小时，而一般手机用户的时长仅为3小时。

　　串联多屏

　　在高度碎片化的环境中，多屏意味着立体覆盖的传播方式。目前，小米自有的MIUI移动操作系统已串联手机、平板、电视。从私人屏幕到家庭共享大屏，小米营销均可全面调动。根据品牌主不同的需求，将其商业信息分发于不同的屏幕。

　　线上线下

　　小米系多个应用及小米社区均可以有效实现线上线下互动。如小米营销与麦当劳打造的“全民充电饱”营销案例，充分体现了线上线下结合：当小米手机电量下降到一定数值后，即会跳出一条可以去方圆两公里以内的麦当劳边吃“充电堡”边给手机充电的提示。从数据分析可知，活动期间品牌方的销售增长率15.7%，到店人数增长率2.8%。

　　更高级的场景营销手法

　　陈高铭表示，整合营销的精髓所在，并非是多平台的对接，而是即时性的动态修正，这正是小米推崇的场景营销。该营销方式强调了场景辨识技术，是信息精准分发的前端行为。目前，即使在国外，场景营销也没有多少案例，而多种资源在握的小米，将成为世界的领先者。

　　大数据，作为一切分析的基础，是小米营销最引以为豪的。小米数据广告团队将用户每天在MIUI上的操作行为累积成海量的数据源，并将这些数据按地域、年龄、收入、学历和性别5个标签进行分类，继而再根据基础属性、兴趣属性和场景属性描绘出用户画像，从而得知用户在什么时候、什么地方需要哪些商业信息。

　　在数据分析的基础上，原生广告承担着信任的传递。当小米营销了解到用户的商业需求后，即以最为软性和恰当的方式为用户提供他所需要的商业信息。在小米营销为PUMA定制的手机主题案例中，PUMA“一旋即发”的个性主题完美融入产品特色和品牌IP，让用户不但主动下载接受商业信息，更将其作为手机功能使用。在该主题上线十天，便获得了60余万的自然下载。

　　上述，通过大数据的叠加推理，分析出用户所处的特殊场景，再将该场景做碎片化拆分，以融入合情合理的商业信息——即是场景营销的通路。陈高铭相信，场景营销这一更为高级、更为丰富的营销方式能实现品牌方所期待的、真正的品效合一。

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