直销杂谈类

记者:李圣杰

保健品的市场化经营趋势，已经是从业者思考的问题之一，在现今的医药，保健品经营上，经营的方式方法已经改变了传统的经营理念，在大环境能够让经营者放手经营的前提下，这几年可谓在沉积力量，选择成为经营者运用市场杠杆的唯一所需，站在直销领域，市场化越来越明显与透明的基础上，靠统筹的模式已经有些力不从心，我们审视市场这几年所走的历程，市场经营的手法非常相似，无论哪一个营销策划机构，对于市场化经营下的营销手段，真正突破的应该没有，现在有据可查的当属三株模式、脑白金模式 、安利模式了，剩下的多数是沿袭与加工而成，多少有些散淡的感觉。

可谓创建一种模式是比较困难的，也需要有破斧成舟的勇气，看史玉柱的亲临市场作调研，封闭集中的琢磨，与对消费者的潜心研究，真实反映对市场与产品的入木三分。直销市场这几年有欣欣向荣之势，也涌现出不少运作好的企业，为什么直销市场能在我们这样一个习惯于广告启动市场的现象发生转变呢？主要还是大的环境在起决定性的作用，商家追求市场利润的目标越来越高，却需要有比较低的成本，竞争的压力也是导致转移较小代价的方向，所以直销模式的兴起，有它的现实意义。

在市场上，直销模式有非常多的形式，也有许多中叫法，但无论何种理解，可以确定直销的经营目标是厂家追求利润的最大诱惑。毫无疑问，直销是建立在消费需求与市场本身发展的基础上演绎后成的，这里介绍一下在市场上还没有非常成熟的直销模式，家庭直销。共同探讨一下。

家庭直销模式的现实意义：

家庭直销我们熟悉的就是上门销售或推销，这种方式可能已经过时或者不能够被消费者所接受，那么，为什么我们还要对这种销售方式给予重新拾起，主要有以下一些意愿。第一，外部环境对于前几年关于传销的打击，推广销售的所有活动有些草木皆兵，监管力度也有些加大，打乱正常活动的经营方式，对部分以活动为见长的厂家有所制约，所以变的小心奕奕；第二，直销的利润是任何一种销售模式都无法替代的，由于渠道所有的利润不能够保证厂家对于高额利益的需要，尤其是竞争空间的缩小，所以在最小付出与最大利润的互相作用下，越来越多的企业选择自主经营，无论扁平化的渠道销售与自主经营的专卖，都将纳入以直销为模式的现代促销之中；第三，服务与技术含量的要求在市场营销的过程当中也显得非常突出，靠渠道与传统代理制始终不能够打开所谓的服务与技术之路，有的也只是一种噱头，所以最终的消费接受就是在能够被服务与技术相关的模式中展开；第四，操作的现实性越来越难以驾驭市场的有条件发挥，媒体的作用在品牌上，但大部分的传统说教要靠文字与口碑的传播，这也是推出直销的关键点。

家庭直销模式是直销当中能够取代专卖与自主经营的模式，在上述四点现实的情况下，所采用的是比较直接却能很好发挥的条件之一，我们能够理解在家庭当中所发生的传播作用，也就是能够在比较接受的环境下展示企业与产品的多项功能，具体的操作办法也非常丰富，上门宣销与教育，检查与传播，服务与技术互相结合，好比我们原先所熟悉的社区、街道、乡镇的出诊医生一样，做到能够带动消费者自主推广与传播的效果。

选择一种模式，必须要有为这种模式配套的相关要求，比如：企业的特性，产品的市场化结果，所推广的技术保障，效益与利润的最大化，管理与行为的社会化等。

企业的特性在相关服务当中，我们觉得企业必须要有非常好的社会效应，也就是企业本身的内涵必须具备，其中包括企业文化建设，企业环境建设，企业医药达标建设，知名都建设等，内涵越丰富，具有的价值链就越高，越能够进行信任的传播。

产品市场化结果也非常重要，具备直销的产品需要有比较可靠的效果保障，这样的口碑速度远比媒体直接投放能够快，能够经得起市场的检验。所谓的技术保障就是需要建立一套直销的机制与后勤保障，能够提供非常容易说服消费者的理念与传播方式，同时保障这样的模式风险在最小范畴。

效益与利润的最大化就是需要对所发生的直销行为有一个科学的评估，比如直销的家庭对象，直销的附加值有多高，运行的成本能否快速启动，直销在所有地域中的存在意义等。本土化的直销替代作用，竞争趋向的优势成本也是效益推广的最终所需。

管理与行为的社会化需要直接以诚信的价值观用以市场的基础发展，如果不以诚信作为准则，那么所谓的直销观念根本就是错误的。要有直销的利益空间与社会诚信互相作用，才是关键的关键。所以管理成为直销的一大不确定因素所在。

企业选择所拥有的自己的产品，选择自己具备的能力，就能够在家庭直销当中展开。

家庭直销的市场潜力与规模：

从上所说，建立怎样的模式是非常重要的，家庭直销看起来是一种边缘化的模式，好象就是一种小规模的经营方式，许多企业甚至不会涉入其中，也就是对这种模式的不信任，其实我们看到现在效益好的一些企业，除了医院以外的销售，非处方与保健品真正仰头挺胸的不多，在这样的环境下，需要找寻先赢利后规模的操作经营模式，而直销业当属其中，家庭直销的市场潜力是非常大的，就象我们所熟悉的牛奶销售一样，需要上门订阅的也是不少的，只有打开消费的大门，后续的经营模式就可以开发与利用了，市场的潜力包括产品的市场适应能力，家庭建立直销所需要良好的产品信誉，从这个意义上分析，只要产品适应，任何市场建立的家庭是非常庞大的，也就是规模是非常可取的，第一手资料的显现，就是最直接的反映，也是检验产品与企业的最好途径。

家庭直销的推广力度大小，取决于家庭建立的质量与效果，把千家万户当作固定的终端点，把配送的产品直接到消费者手中，通过不断的家访、服务、提供技术保障、与产品的更新换代，都是市场规模化发展的方向，具体的做法企业可以是风格各异。

家庭直销的经营方向与管理：

家庭直销的经营方向是一种市场普遍制的经营方向，我们已经能够从许多普遍制营销的模式中看到它的潜力，三株闹白金与直销领域的众多品牌天年、中脉、中华灵芝宝、珍奥核酸、夕阳美等产品已经领先了一步，就此而言，家庭直销的建立也是具有普遍制的意义。

怎么算是普遍制，就医药保健品来讲，需要在实际的市场地面当中，或者一种模式下具有普遍存在的办法，要看得到它的经常性与持久力，而不是天女散花与定点疏通，也就是普遍在集中的区域进行集中营销的一种手段。企业在市场启动与实验阶段，充分利用比较现实的做法，快速回笼资金，积累产品与销售经验是很关键的，其中的发展可以分几点，一是以家庭直销为背景，确立基础的消费群体，传播企业与产品，加强口碑力度，发挥地面优势的最佳选择；二是以家庭直销为依托，可以快速建立自主的营销网络，达到营销快速反应与周转的目的，三是以家庭直销为基本，传播企业新产品的市场快速启动，利用家庭资源与消费者资源，合理推出，同时也与渠道可以保持相应的互动与牵制关系；五是家庭直销队伍的建立，是一支可以运用的庞大资源，适当的开发转变成为营销领域的主力军。

垂直管理是家庭直销的管理办法之一，通常直销员可以对家庭直销进行现金交易，也可以在相等的时间内赊欠货物款项，所以管理现金是直销的第一要务。培训员工的基本推广素质更是非常重要的，良好的形象与素质，沟通与建立企业私人关系非常重要，所以，直销的两大难点就是对人的管理与现款的管理，在纳入直销领域当中，家庭直销需要迅速发展，其规模化发展与制度化管理是必不可少的管理方向。

市场化经营下的家庭直销，是现有营销条件下可以运用的模式之一，在不断摸索当中，企业可以自主拥有系列产品与建立牢固的消费群体，不断扩大忠实的消费群，提升业绩与创造良好的社会效益，家庭直销也是加大沟通渠道的有效手段，在不断出现的事件营销与资源营销当中，更加能够发挥它的阵地作用。

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