直销观察

　　《西游记》中，唐僧师徒历经千辛万苦，闯过了九九八十一难，才得以到达西天取回真经。而支撑取经故事能演绎了一百回，能让读书人欣赏取经途中悟空等师兄弟一路降妖伏魔曲折故事的，竟然是一个噱头：唐僧肉。

　　我们试想一下，如果不是一坨江湖上盛传吃了就能长生不老的唐僧肉，这《西游记》就毫无意思了。历史上的玄奘确有其人，但他不是《西游记》中所说的由唐太宗下诏海选出来的那个江流儿，而是一位家境优越、自小一心向佛的富家子，贞观初年去印度取经，那还是偷渡出去的。

　　玄奘取经回到大唐后，他的徒弟慧立等人根据师傅的口述，写出了一本《大唐大慈恩寺三藏法师传》，玄奘本人也留下了一本《大唐西域记》。从两本书也可以看出当年玄奘取经的艰辛。比如长安移文各州县，通缉企图偷越出国境的玄奘;比如玄奘出了大唐当时最西的边境城市瓜州后，在沙漠中几乎被边境军警当成活靶子给射杀;比如他在今日塔克拉玛干沙漠中失手将水袋打翻，几乎渴死在途中……等等，如果让小说家仅仅演绎这些真实，吸引不了大多数爱听故事的人。于是，吴承恩给玄奘安排了四个本领高强、能腾云驾雾千变万化的徒弟(包括白龙马)，也安排了一系列大大小小的妖怪来破坏取经大业。

　　照常理，一个穷和尚，怎么可能让那么多颇有来头的妖怪处心积虑来危害呢?唐玄奘必须奇货可居，才能符合故事的逻辑。而《西游记》中奇货，便是唐僧的肉身。但是通读整部《西游记》，我要说，唐僧肉不过是一种被炒作起来的“概念股”。

　　我们知道，商品的价值是经过市场检验的，而其价格也会随着供求关系波动。以《西游记》为例，有两种类似“唐僧肉”的食品。一是孙悟空得知不能参加国宴排排坐吃果果而醋意大发，引起他大闹天宫的蟠桃;另一种是五庄观上被悟空师兄弟糟蹋的人参果。这蟠桃和人参果的稀缺性和巨大的使用价值，已经被用户检验过了。而唐僧肉和蟠桃、人参果不一样，他不但是独一份，而且被人传得神乎其神的食用效果也无人能证明，因为没人吃过唐僧肉。《西游记》中第一次明确说到唐僧肉的功效，是第二十七回中的白骨精，但他也是“听人家说”，那么这只能说，有一只无形的手在炒作了唐僧肉。从全剧来看，这背后的“推手”最有可能就是观音菩萨，她要考验取经团队的忠诚度和控制唐僧师徒一等人，而白骨精等妖怪则成为了考验取经团队的“试金石”。

　　同样的道理，在中国目前这么小的直销市场上，没人炒作牌照就不会显得热闹。正是有人认可并且抬高了直销牌照的使用价值，它才变得格外走俏。这个实则叫作直销经营许可证的小证件，引得多少人投资下注、多少人梦里相求、多少人贿赂公关?这个牌照看似和张悟本口中的绿豆、生茄子相当，有很大的功效也经过人证明过，但是在当前曲指可测的中国直销商业环境下，它更像是“唐僧肉”，而且今后这种稀缺性还会变得更加显性。

　　2008年7、8月间，一直未拿到直销牌照的月朗国际通过“海外抄底”、“曲线救国”的方式，并购富迪母公司，并进而成功控制上海富迪，包括富迪的牌照;而后来，优莎娜和葆婴又确定成为了第二起“牌照买卖案”。 8月18日，葆婴公司发出通告，此次海外注资不会改变葆婴公司现有的企业性质和经营模式，不会改变公司的使命和企业文化，不会改变公司的管理团队和员工队伍。有着“唐僧肉”功效的“直销牌照”又一次成为了“香饽饽”。而今的康力公司，又通过牌照资本，不断地扩大合作对象，至今已有4家公司成为了“食客”，康力公司不断增加原料独家供应商和经销商队伍，号称做“民族企业的孵化器”，这也被业内人士不断称道和点评。康力的“唐僧肉”确实很香。

　　客观上讲，直销牌照在当下只是一种许可证件，有了它并不能发挥多么大的作用，这一点拿牌企业负责人心中最清楚，“不拿牌照等死，拿了牌照找死”的观点或许能成为一种参考。如果这个市场和企业自身不把直销牌照看得那么重要，不去想办法“炒作”，那么谁又能说这牌照就是“唐僧肉”呢?也许，中国直销市场的理性发展期的到来还需要假以时日!

　　(作者系中国商业文化研究会直销商业文化研究中心常务副主任、《当代直销》杂志主编)

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