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小企业在营销过程中，也有必要树立企业的榜样。可以树立销售人员榜样，可以树立榜样经销商，也可以树立样板市场，等等。

突破营销瓶颈的谋略——树立榜样

上海超限战策划 沈志勇

典型的力量是无穷的

典型是一种政治力量。树典型等于插红旗，其秘诀就是把一种需要加以提倡的精神，加以推崇的价值观，加以实现的原则，加以推广的经验，具体化在一个或几个看得见摸得着的具体人物或事件上，使之成为一面鲜艳的旗帜，成为指示大众前进的榜样、标兵。

因此，凡是需要提倡一种什么精神，就需要找到一个或几个相应的典型来体现这种精神，如张思德全心全意为人民服务的精神，白求恩大夫毫不利己专门利人的精神，雷锋做革命螺丝钉的精神，大寨人战天斗地的精神，大庆人自力更生的精神等等。

充当典型的好人好事通常要由领导者来培养、发现或挑选，或者由领导者定出一些标准，让群众通过评比来产生。评比先进的过程，也就是使群众区分好坏，明辨善恶的过程，而典型产生的过程也就是领导者头脑中的一般原则具体化的过程。

红军在长征中，也多次采用了树典型的方法，大大地提高了官兵们的士气，鼓舞了红军的斗志，产生了无穷的作用。

首先，是党员干部的带头作用：在长征中，红军中的党员及党员干部，打仗冲在最前面，跑路

跑得最多，艰难转战中背的行李和枪支最多，过草地时尝毒野菜最多……正是党员干部的带头作用，大大激励了红军士兵们奋勇向前；

在抢渡大渡河的战斗中，红军先头部队红四团必须在两天半的时间内长途奔袭一百六十公

里，而且这一百六十公里沿途都是沿大渡河两岸崖壁凿出来的崎岖山路；路上还有川军小股部队的驻防和骚扰，第一天，红军碰到了敌军一个营的阻击，红军被迫与之一战。歼灭之后，继续赶路。结果传来消息，军委又提前了夺取泸定桥的时间，意味着四团必须在一天之内走完一百二十公里的山路。

没有时间动员了，四团必须二十四小时不间断地跑。团政治处的同志跑在最前面。又经过一场战斗后，红军还必须往前跑。这时候，红军各连队党支部的同志被分散在战士中间，所有的党团员都配上了帮扶对象，他们用绳子把体力不支的战士绑在了自己身上，用最后一点力气拉着他们。

就这样，红军党员干部们带领着红四团，最终跑完了这一百二十公里山路，并完成了抢夺泸定桥的任务。

其次，红军在长征中，还注重树立战斗英雄的典型。红四团是整个红军的先头部队，这是一支

钢铁部队，他们始终跑在红军的最前面，打最恶的仗，红军发布了向红四团学习的号召。

象红军强渡大渡河的17勇士、飞夺泸定桥的22勇士等等，都是从血与火中走过来的英雄模范，在红军中都受到英雄的礼遇和尊敬。

另外，红军在长征途中，对沿途的英雄也不遗余力的加以宣传和表彰。比如：攻占遵义后，《红星》报就专门对遵义战役作了具体报道，发表了《模范的“勇”部红五连五个子弹夺取一个重要阵地》、《英勇的“九堡”三营走一百里路，没有一个掉队落伍的》等通讯文章；在红军飞夺泸定桥后，《红星》报、《战士》报又出版了有关强夺泸定桥战役的行军和战斗实况，并记下了在安顺场胜利渡过大渡河的17名英雄的名字。

榜样的力量

小企业在营销过程中，也有必要树立企业的榜样。可以树立销售人员榜样，可以树立榜样经销商，也可以树立样板市场，等等。

在具体的树立榜样过程中，还可以使用一些独特的方法，使榜样的力量得到淋漓尽致的发挥：

1、有故事的传播，向榜样学习

典型产生后，还要通过宣传、表彰等舆论导向功能，推动广大员工向这些“好样的”学习。普通员工是很容易影响、善于模仿的，学习一个具体的典型比接受一种抽象的原则要方便得多，因为它看得见、摸得着，即使你不去有意仿效，他的光环也会影响到你，使你不知不觉受到感染同化。

这样，由一到十，由点到面，相互感染，竞相效仿，逐渐形成一种气候，最后自然是典型的普及化，人人都成为好样的。于是，典型身上所运载的普遍原则得以推广，树典型的领导者的最初意志也就得到了实现。

企业要树立典型，可以把发生在典型身上的一点一滴收集起来，加工成故事，然后把故事在全公司中进行推广，可在企业报刊上发表，可在会议中提倡，也可在年度总结中予以表彰，等等。都可以进行有故事的传播。

l 张瑞敏带头砸冰箱的故事；

l 联想集团早期创业人员骑自行车跑市场的故事；

l 铁人王进喜的故事；

… …

这些都是“树典型”的好故事。每个企业都有好的领导者，有好的员工，每个好典型身上都有

好故事，都值得企业好好挖掘。

2、抓两头带中间

任何有人的地方，大致都有比较积极的、中间状态的和比较落后的三部分人。

要发动员工，可以采取“抓两头，带中间”的方法。任何一种情况都有两头，即有先进和落后，中间状态总是占多数。抓两头，抓先进和落后，就是抓住了两个对立面，抓住两头就可以把中间带动起来。

毛主席说：“领导者必须善于团结少数积极分子作为领导骨干，并凭借这些骨干去提高中间分子，争取落后分子”。

为什么两头一抓，整个群体就动了起来，向着企业希望的方向发展呢？

任何事情，总有人赞成，总有人反对，总有积极的，总有消极的。而最积极最赞成的和最消极反对的都是少数。少数对少数，本见不出高低。关键在中间的那个大头。他们随大流，看两头哪一头占优势、处于有利地位，他们就向哪头运动。

你把两头一抓，中间那动摇不定、不明方向的员工就知道该往哪边看齐了。于是中间部分发生分化，积极分子、拥护的人越来越多，而消极分子、反对的人则越来越少。这样，三部分的员工就都会按照企业的意志行动起来。

怎样抓两头呢？其实很简单：对积极先进的那一头加以表彰、奖励，对消极、落后的那一头加以批评、惩戒，号召人们向好的学习，而不要向坏的学习。

这样一褒一贬，一学一批，就等于在混沌未分、是非不明的员工中树起了两个对立面：一边是红旗，是正面典型，舆论的光辉纷纷投向他们，广大员工自然会引以为榜样，向他们看齐；另一边是白旗，是反面教员，舆论的锋芒纷纷对准他们，广大员工必定会引以为戒，远离他们。正面教员和反面教员同时起作用，何去何从，一清二楚。

古今政治家都知道如何通过赏好惩坏来齐众，他们在赏好时，必须拿出诱人的物质条件，重赏之下必有勇夫。但是，红军长期处于艰苦创业中，毛主席没有优厚的物质奖励，只得采取精神激励的方式，来引导群众。对于小企业来说，这种精神奖励法，也是十分值得借鉴的。

3、重视反面教员的作用

小企业的老板，应该要身兼二职，既“办事”又“传教”。

在实际企业运行中，光有正面榜样还不够。还需要正反两个方面的教育。没有反面教员，企业员工难于教育过来。

真的、美的、善的东西，总是和假的、丑的、恶的东西相比较而存在，相斗争而发展的。毛主席认为：“禁止人们跟谬误、丑恶、敌对的东西见面，跟唯心主义、形而上学的东西见面，这样的政策是危险的政策。它将引导人们思想衰退，单打一，见不得世面，唱不得对台戏”。

相反，让这些反面的东西自己暴露出来，加以展览，或者把它们揭发出来，摆在大家面前，让人们去比较、鉴别、斗争，可以使人们受到锻炼，受到教育。

人为什么要种牛痘？就是人为地把一种病毒放到人体内，实行“细菌战”，跟你斗争，使你的身体里产生一种免疫力。

正因为此，毛主席特别重视那些“活生生的”反面教员。反面教员大致有两类，一类是惩戒性的，比如打土豪，斗地主等等；另有一类是激励性的，有的人，犯了小错，不能惩罚他，但可以把他的错误的地方说出来，引起大家的警惕。

4、小企业要有自己的样板市场

不要妄想轻易把整个海洋煮沸！任何一类市场内部都可能存在营销环境截然不同的区域市场,针对市场内各个区域市场营销环境和状态的差异性,必须有选择性地开展样板市场建设工作,有效集中全部精力和资源逐个攻破区域市场!

企业在建立样板市场以前，把力量均匀分布在各个区域市场上，导致力量分散，所有区域市场都不能重点开发和进攻，导致区域市场“吃大锅饭”现象，整体销量上不去。

企业如果把资源集中放在核心区域市场上，集中全部力量于局部，就很容易把局部市场做起来，即先把核心区域市场做成样板， 然后，再照此方法，进行区域市场的复制，扩大战果，在很多区域市场上做成第一，就能确保企业整体上取得领先地位。

样板市场要按照“先易后难，试制模板；提高销量，稳中推进”的原则进行选择。

其选择的标准是：市场空间大，销量及利润稳定，企业的重要利润地。市场运作管理规范，是将来其它市场发展复制的典范；也就是说，要选择那些市场潜力大，竞争对手相对比较薄弱，在企业整个市场中有影响力且具备代表性的市场。

营销方案的制定，是在明确市场现状和市场目标后，以核心经销商开发和明星终端掌控为主体目标，开展的系统性区域市场营销方案的规划工作。重点是找到区域市场开发的重点和突破口，从而制定出区域市场的竞争战略、渠道策略、产品组合及价格策略、促销及客户服务计划等各种营销工作计划。

对于重点的模板市场，营销副总和业务骨干要重点突破，资源倾斜。

首先，选择核心客户经销商，与其达成互利合作关系；其次，与核心经销商一起，开发和建立覆盖区域零售终端网络，完成营销价值链的构建；第三，集中资源，发挥产品力和品牌力，打击主要竞争对手，同时，不断向核心客户提供全面的支持和服务，与其一道坚持巡访终端，实现掌控终端。

总之，企业在样板市场的核心目的就是，优化网络，掌控终端，精耕细作，完善激励机制，最终实现区域第一的目的。

复制推广的区域，选择条件较成熟的市场，由易到难，创造条件，逐渐向其他市场扩展，随着队伍的成熟，逐步提高复制的速度和广度。

在复制推广过程中的原则是“集中优势，强力切入，区域第一、滚动发展。

沈志勇简介

上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。

12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。

曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动鞋、沃特运动鞋、棋牌男装、梦娜袜业、红了网络饭饭、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等数百家企业进行过整合营销策划和品牌打造。营销专著《谋势》即将出版。

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